2023年10月18日

当国货彩妆的翅膀扇动至海外

作者 admin

文字 八月相聚美丽

近年来,美妆品牌出海已成为常态。 据中国海关统计,2021年,我国化妆品出口贸易总额48.5亿美元(折合人民币约348.33亿元),同比增长14.4%,追赶2018年的25美元(折合人民币)。 2019年化妆品出口额为179.81亿元人民币),化妆品出口额为27.74亿美元(折合人民币约199.52亿元人民币)。可见,美妆品牌出海的收入增速逐年提高。

据亿邦智库发布的《2021跨境电商报告》显示,美妆个护是海外消费者关注的TOP4品类,仅次于数码3C、家装家具、服装鞋帽等。其他类别。 随着国外电商的增长,随着营商环境的日益优化,美容及个护产品的增长速度将逐渐加快。

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来源:亿邦智库

在出海的国内美妆品牌中,记者发现,彩妆品牌的数量远多于护肤品牌。 据聚美丽此前报道不完全统计(详见《国货出海任重而道远》),32个海外品牌中,四分之三是彩妆品牌。

其中,一些国内老牌化妆品品牌为了避免国际大牌和新兴品牌的直接竞争,纷纷转向国际市场; 也有一些新兴品牌凭借鲜明的产品特色,以“初生牛犊不怕虎”的实力征服国内外市场,同步发展是盈利进入的开始。

国内化妆品品牌出海现状

我们梳理了26个出海的国产彩妆品牌,可以发现,大部分品牌都是2016年之后成立的新品牌,数量为19个。在此之前成立的老牌国货品牌有7个。

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卡姿兰、毛戈平等老牌国产品牌,以及花西子、完美日记等新锐彩妆品牌均已将触角伸向海外市场。 这些风格各异的国产品牌在海外发展得如何?

1)国货特产深受当地消费者喜爱

花之纸、克拉奇等国货新潮产品不仅在国内引起轰动,在国外也同样受到消费者的青睐。 这与他们的品牌定位密切相关。

以花枝枝和克拉奇为例。 前者是日本消费者喜爱的可爱甜美风格,后者是国外消费者追求的时尚酷炫风格。 贴近消费者是品牌吸引眼球的前提。

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来源:淘宝APP

此外,今年在国内特别受关注的青年品牌聚多、真色,近年来也将线上线下销售拓展到海外。 聚多和臻色隶属于聚亿集团。 集团相关负责人表示:“聚多主要针对东南亚,主打Shopee线上销售。真色将于2021年进军日本线下专柜,目前已入驻日本百货公司、美妆集合店等600多家Tokyo Hands、@Cosme、LOFT 和 PLAZA。”

聚易团队表示,两个品牌在两个地区的表现都比较出色,无论是消费者反馈还是销量方面都反响热烈。 据了解,该品牌的畅销产品甚至受到了日本LDK等时尚杂志以及社交媒体消费者的广泛好评。

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来源:真色品牌

VENUS MARBLE在海外扩张期间还入驻泰国、新加坡、台湾、日本等地。 目前,因品牌策略调整,泰国、新加坡业务已暂停,日本、台湾地区仍维持运营。 其中,为了贴近海外消费习惯,品牌销售仍以眼影产品线下销售为主。

VENUS MARBLE品牌负责人Andy表示:“东部地区(韩国、日本)有很多成熟的化妆品品牌,进入市场时相对容易操作。 但由于竞争压力较大,仍需要营销投入,这对于新兴的国产品牌来说比较困难。 谢谢你们的辛苦。”在日本,软萌主题的四色猫咪眼影更受欢迎。为了更好地贴合日本消费者的喜好,品牌还专门为日本人制作了限量版市场。

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来源:维纳斯大理石

2)中国风越来越强

具有明显中国文化影响的化妆品品牌有凯特、毛戈平、花西子等。 他们的产品设计具有明显的中国特色,镀金雕刻栩栩如生,吸引了很多国外消费者的眼球。

此外,彩堂也以民族风格为主题,但与上述三个品牌相比,它在产品创作上放弃了金色、红色等色调,以淡雅的天蓝色为主,体现出更为温和的文化特质。

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来源:淘宝APP

中国品牌“和庄”推出基于国粹的产品。 该品牌的老上海复古风42色麻将眼影自2021年登陆日本以来,就吸引了很多日本女孩的关注。不过,由于其在中国的呼声相对较小,国内的一些消费者其实是从日本博主那里了解到这款产品的。 。

如下图所示,产品包装上有麻将牌的图案。 每张麻将牌都含有单色眼影,其颜色系列以“万管”来区分。 新颖的包装很受日本消费者的欢迎。 此外,今年8月,禾妆还发布了一款参考中国象棋设计的眼影膏。 同样是一种颜色的瓶子,很有中国特色。 和庄品牌依托中国文化做产品,在海外积累了中国品牌的知名度,也在一定程度上达到了文化输出的效果。

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来源:淘宝APP

上述两类品牌的海外推广存在差异。 第一类品牌会模糊自己的文化属性,不刻意强调自己属于哪个国家,而寻找其他方式为自己的品牌吸引外国受众。 例如,花枝枝在日本街头放置花车。 营销推广等

但随着中国经济的快速发展和国家文化自​​信的国际传播,国外年轻一代消费者对中国文化的了解也逐渐加强。 第二类以中国特色为主要设计的品牌通常与文化潮流挂钩。 它非常强调品牌的中国文化属性,希望获得更多热爱中国文化的消费者的关注。 后者需要打造时尚潮流,真正用“中国妆”长期、深刻地影响消费者。

综合研究上面提到的众多国产产品的代表,会发现大部分国产产品仍然大多是凭借单一的产品设计、产品功能,甚至一些价格优势来获得海外用户。

目前看来,花西子仍然是唯一能够利用“国妆”流行趋势来运营海外用户的。

花西子国风出海分析

多年来,花西子致力于海外传播,打造具有中国风的独特产品,吸引海外受众对中国文化和品牌的关注,同时通过一系列组合拳。 摆脱低维度的价格竞争和产品同质化竞争,进入文化引导的时尚竞争维度。

聚美丽追踪花西子品牌的海外传播组合,发现其具有以下三大特点:

1)深度影响海外KOL明星

品牌与Youtube、Instagram、Tiktok等平台的KOL合作,号召他们体验品牌产品,其中顶级KOL和腰尾KOL一起合作。 同时,为用户提供优质的内容和专业的拆箱,可以增加花西子品牌的影响力,持续放大品牌的美誉度。

以下是日本博主和美国博主在国外社交媒体平台上的专业评价和分享。 美国博主Kayla Freitas 的游戏和点赞数已达百万之多。 在Kayla Freitas短视频下方的评论区,不少国外消费者也表达了对花西子产品的喜爱,惊叹“太美了舍不得用”。

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来源:抖音

此外,在国内被称为“J姐”的Jeffree Star今年在她的第一个评测视频中也提到了花西子的产品。 J女士最常提到的就是对包装设计的推崇,认为它高贵而奢华。 产品打开后呈现的雕刻图案让J女士一眼就惊叹不已,称其为“艺术品”。

在视频下方的评论中,大多数人都表达了对产品包装的喜爱。 但出乎我意料的是,国内美妆博主看到J女士在分享花西子产品时,还搜罗了毛戈平、平等更多民族风品牌,并希望更多民族风品牌被全世界人民看到。

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来源:YouTube

通过在社交媒体上生产自己的优质内容并影响当地顶级美容化妆专家,为下次影响大量当地博主并在社交媒体品牌上建立舆论奠定了良好的基础。

2)嵌入当地热门影视剧

也是为了增加品牌曝光度,花西子与日剧制作方合作,为品牌产品投放广告。

不久前,日本电视剧《ANIMALS》中以百鸟昭丰眼影盘亮相。 因为眼影盘有很浓的中国味,浮雕图案和古典屏风的元素再加上红、金的色调,让看这款日剧的中国观众一眼就能认出它是中国的花西子品牌,而日本的观众在观看的时候也会因为产品的特写而产生很大的兴趣。

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图片来源:小红书APP

3)设立“国妆”海外体验站

今年是中荷建交50周年。 近日,花西子携手中青旅博汇,在荷兰博览会设立“中国彩妆”海外体验站。 其中有一个针对外国游客的“中国妆”环节,受到了外国游客的赞赏和喜爱。

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来源:微博APP

国产彩妆品牌出海:多元化“中国彩妆”

“中国妆”的背后是中国文化和品牌的支撑。 一直以来,文化娱乐潮流产业与彩妆有着紧密的联系,影视剧也是比较有影响力的传播方式。

2012年,国产古装剧《步步惊心》在日本播出后不久就成为BS JAPAN电视台收视率最高的节目。 也正是在这个时期,“中国妆”给日本女性留下了第一印象。 后来《甄嬛传》《武媚娘传奇》也在日本电视台播出,加深了他们对中国古代妆容的印象。

此外,国产品牌的突破是“国妆”在海外获得更广泛认可的助推器,而最具代表性的品牌与中国文化息息相关,其产品设计理念能够完美体现中国特色。

目前,“中国妆”在海外已成为中国式妆容的代名词,不少国内视频已上传至Youtube,浏览量达数百万。 有介绍历代中国妆容的视频,也有国内博主和UP主展示中国妆容教程的视频。

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来源:YouTube

从地区来看,2019年,随着日本博主“鹿沼”的中国风仿妆在网络上爆火,日本掀起了一股“中国妆”热潮。 与此同时,日本主流时尚杂志也开设了中国风专题专栏,石原里美在拍摄另一本杂志时也使用了流行的“中国妆”。

日本流行中式妆容,就连日本的内阁贵妇也能亲手化出中式妆容。 此外,不仅是日本,世界各地的博主都尝试过中国妆。 从下图就可以看出中国妆的受欢迎程度。

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来源:抖音APP

“中国妆”在海外越来越流行,不少国外消费者开始争相模仿“中国妆”。 然而记者发现,在国外博主眼中,对“中国妆”的理解似乎更加多元、不同。 更大。

日本博主@sayu在研究比较各国妆容后,撰文称“中国妆”与欧美妆有相似的特点,非常注重妆容和立体感,追求锋利的眉形和唇线。 男性的象征。 详情如下:

1)底妆:使用遮瑕力强的粉底,让妆容出众;

2)轮廓:精心发挥高光和阴影,突出面部轮廓;

3)腮红:沿着脸颊斜涂腮红,展现成熟;

4)眉毛:长而粗,画眉峰;

5)眼妆:以深色为主;

6)口红:用刷子仔细描出轮廓后涂上口红。

在日本接受以“中国妆”为主题的采访时,大多数日本女性也有追求美白、突出口红的印象。 根据他们的评价可以看出,与日本博主@sayu的定义类似。

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来源:哔哩哔哩

而一些海外博主则认为“中国妆”必须使用红色眼影,同时配备红唇。 此外,还有一些博主模仿中国古代传统女性的改造方法。

对于中式妆容,花西子还提出了具有东方时尚感的三大中式妆容元素:细眉、眼底色、点唇。 “细眉”不同于欧美的挑眉、韩式的平眉。 他们代表着温柔和自信; “眼彩”是指古代广泛用在眼下两颊的胭脂,因为古代化妆讲究美观。 这不是眼妆,而是眼妆。 “串珠唇”是因为古代唇妆注重遮盖边缘,使嘴唇变小,打造出樱桃小嘴,所以称为点珠唇。

在知名化妆师唐毅看来,化妆的表现是美的呈现,背后是有文化的。 唐毅老师用八个字概括了中国化妆的审美精髓:红唇雪肤、黑发黑眉。 与日式妆容的可爱和韩式妆容的性感韵味不同,中式妆容更加简约高级,将自然美与力量的表达相结合,体现了中国女性的刚柔相济,以及自信与独立。

一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。 由上可见,公众对于“国妆”的认知和定义各有各的看法。 “国妆”本身就需要不同品牌的不同诠释,最终汇聚成“国妆”的时尚潮流。

国产化妆品时代进入新周期。 品牌开始与审美文化维度融合,想要建立一个代表东方美和中国化妆品的具有独特价值主张的全球品牌。 当前,文化理念、审美价值观是新周期的红利,一些化妆品品牌正趁此机会走向全球。

因此,国产化妆品品牌及产品出海已成为当前的行业趋势。 讲好中国故事确实是海外化妆品品牌推广的一个很好的主题。 品牌可以以国妆为内容,协助塑造品牌形象,吸引消费者的注意力。

纵观整个海外扩张,品牌风格和风格呈现出多元化的特点。 “国妆”意识的觉醒和发展只是助力品牌发展的途径之一。 花西子联合创始人费曼认为:“中国彩妆文化的普及,或许能为中国品牌在国际舞台上带来更强的品牌认知度。”未来,我们期待中国化妆品、中国文化与中国彩妆更好地结合起来。中国品牌出海,更多代表中国的化妆品品牌将在海外涌现。