2023年11月10日

头部锚税事件对化妆品等行业有何影响

作者 admin

智通财经APP获悉,中信证券(600030)发布研报称,顶级主播税务事件将为国际化妆品品牌、本土传统品牌、新兴互联网品牌带来阵痛,也将带动行业各方面的深刻变革。化妆品生态系统。 预计分化将进一步加剧,A股上市公司优势将大于劣势。 综合本轮事件影响以及年底估值切换,首推头部主播比例较低的贝坦尼(300957.SZ)和珀莱雅(603605)(603605.SH)。强劲的业绩增长确定性; 其次是中国华西生物(688363.SH)和鲁商发展(600223)(600223.SH),具有广阔的长期增长潜力和强大的产品能力; 推荐处于化妆品产业链中上游的科思股份(300856.SZ)和亿网亿创。 (300792.SZ)。 化妆品行业长期高确定性增长趋势不变,维持“跑赢大盘”评级。

中信证券主要观点如下:

电商主播税务事件将给化妆品行业、电商主播行业、快消品新产品孵化模式等多个领域带来短期影响和中长期深刻变化。

事件:2021年11月22日,国家税务总局杭州市税务局官网消息:杭州市税务局已追缴税款,加收滞纳金,拟对网络主播处以双倍罚款朱晨辉(网名:Cherie)共计6555.31 为林珊珊(网名:林珊珊_Sunny)追缴税款、滞纳金及双倍罚款,共计2767.25万元。 2021年12月20日,国家税务总局浙江省税务局官网消息:黄伟(网名:薇娅)被要求补缴税款、滞纳金、罚款共计13.41亿元。 截至目前,朱辰辉、林珊珊、黄伟等人已在各大电商平台关闭店铺。

短期直接影响:对化妆品行业增速产生负面影响,但冲动消费迅速降温。

1)薇娅直播类似于“网上小百货”,美妆是其中的重要组成部分,主要针对定位较高的国际品牌和本土顶级品牌。

2)可能会引发电商主播乃至整个电商产业链的退税和行为“自律”浪潮:预计各电商平台的中尾主播和内容平台将进行纳税,今后将严格纳税。 在产业链合作、营销方式上更加自律。 类似薇娅、李佳琦和欧莱雅之间关于“最低价”的分歧已经减少甚至不再发生。

智通财经APP获悉,中信证券(600030)发布研报称,顶级主播税务事件将为国际化妆品品牌、本土传统品牌、新兴互联网品牌带来阵痛,也将带动行业各方面的深刻变革。化妆品生态系统。 预计分化将进一步加剧,A股上市公司优势将大于劣势。 结合本轮事件影响以及年底估值切换,首先推荐的是头部主播比例较低的贝坦尼(300957.SZ)和珀莱雅(603605)(603605.SH)以及强劲的业绩增长确定性; 其次是华熙生物(688363.SH)和鲁商发展(600223)(600223.SH),具有广阔的长期增长潜力和强大的产品能力; 推荐COSI(300856.SZ)和一王一创,属于化妆品产业链中上游。 (300792.SZ)。 化妆品行业长期高确定性增长趋势不变,维持“跑赢大市”评级。

中信证券主要观点如下:

电商主播税务事件将给化妆品行业、电商主播行业、快消品新产品孵化模式等多个领域带来短期影响和中长期深刻变化。

事件:2021年11月22日,国家税务总局杭州市税务局官网消息:杭州市税务局已追缴税款,加收滞纳金,拟对网络主播处以双倍罚款朱晨辉(网名:Cherie)共计6555.31 为林珊珊(网名:林珊珊_Sunny)追缴税款、滞纳金及双倍罚款,共计2767.25万元。 2021年12月20日,国家税务总局浙江省税务局官网消息:黄伟(网名:薇娅)被要求补缴税款、滞纳金、罚款共计13.41亿元。 截至目前,朱辰辉、林珊珊、黄伟等人已在各大电商平台关闭店铺。

短期直接影响:对化妆品行业增速产生负面影响,但冲动消费迅速降温。

1)薇娅直播类似于“网上小百货”,美妆是其中的重要组成部分,主要针对定位较高的国际品牌和本土顶级品牌。

2)可能会引发电商主播乃至整个电商产业链的退税和行为“自律”浪潮:预计各电商平台的中尾主播和内容平台将进行纳税,今后将严格纳税。 在产业链合作、营销方式上更加自律。 类似薇娅、李佳琦和欧莱雅之间关于“最低价”的分歧已经减少甚至不再发生。

直播电商场景下,冲动消费高于普通场景。 头部电商主播关店、行业自律行为将减少冲动消费比例,让消费更加理性。

将对美妆等快速消费品的孵化模式、品牌商业行为、电商平台运营策略产生深远影响。

1)线上快消品孵化模式面临挑战:过去四年左右,通过资本驱动、主播带货、内容培育、流量运营等方式,涌现出包括化妆品在内的一批线上快消品品牌、一些领域已经出现了成熟的“逻辑套路”和“打法”。 自2021年6月18日起,流量运营投资回报率大幅下降,内容培育过度化、套路化(近期小红书封禁了29个涉嫌虚假营销品牌)。 此轮电商主播税务事件,将使线上新人快速消费品的孵化进一步降温。

2)品牌拥有者:回归产品力和长期主义。 在资本驱动、主播驱动、流量运营等模式下,新品牌往往能很快达到数亿甚至20亿以上的销售额,但在产品研发、品质把控、未来,产品品质在品牌成长中的权重将会增加,品牌建设将回归长期主义。 在实际运营方面,预计品牌会更加注重产品研发、店铺自播等。(虽然顶级明星主播可以快速提升销量,但更多的是消费者对主播的信任度和信任度)不能很好地转化为对品牌的信任(忠诚度)。

3)对于电商平台:支持店铺自播,探索下一代KOL形态。 2021年双十一,天猫GMV约5400亿元,其中直播约30至400亿元,占比约6%; 薇娅和李佳琦合计约20至300亿元,以250亿计占比4.6%。 。 对于电商平台来说,头部主播提供获取新客、老客跨品类购买的场景,提高粘性和ARPU值; 预计后续平台将加大对品牌店自播的支持力度,为产品实力雄厚的品牌提供更多支持。 多流量倾斜,探索虚拟主播等下一代KOL形态。

多政策共振将促进化妆品、医美行业长期健康有序良性发展。

淘宝三大主播薇娅、李佳琪、雪莉,定位存在一定差异。 悉尼医美项目直播占据一定比例。 税务事件与医美行业整顿特别是互联网医美广告整顿产生共鸣,短期内医美行业线上获客量和体量增速有所放缓,但行业更加规范,竞争更加有序,透明度提高,消费者信任度增强。

对A股化妆品上市公司的影响:利大于弊。

作为行业龙头企业,A股化妆品品牌上市公司普遍与头部电商主播合作,但大多对头部主播依赖度不高,影响可控; 从排名来看,产品越强,产品就越强。 头部主播比例越低、品牌和企业自播能力越强,受到的影响就越小。 A股化妆品上市公司中期面临的竞争格局将优化,有利于集团化、打造品牌梯队。 计算:

1)2021年贝瑟尼直播销售额占线上销售额比例不足20%,李佳琪领衔; 今年双十一,李佳琦的销售额占比达到25%到30%。

2)华熙生物:润百言2021年上半年薇娅直播占比不足20%,Q3薇娅直播占比更少,Q4基本没有,预计全年薇娅直播占比更少超过 10%; 双十宜润白燕天猫旗舰店自流占比35%。 夸迪:纵观全年和双十一,李佳琦的直播占比在行业内处于较高水平。

3)珀莱雅:预计珀莱雅品牌天猫旗舰店全年直播占比约10%~13%,其中李佳琪、薇娅合计占比约10%,李佳琪占据主导地位; 双十一期间,头部主播占比约30%。 彩堂:预计全年直播占比在30%左右,其中以薇娅为主。

4)上海家化(600315):预计2021年薇娅、李佳琦电商销售额占比25%左右,主要是雨泽、佰草集。

5)路商发展:爱儿博士未与顶级主播合作,宜恋头部主播销售比例较低。

风险因素:部分头部主播比例较高的品牌增速放缓甚至出现负增长; 新营销模式创新速度慢、渠道驱动弱,导致行业周期性波动过大。

本文由公众号“中信证券研究”编辑,分析师:徐晓芳、杜一帆,智通财经编辑:丁婷。

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