2023年11月19日

化妆品营销策划方案

作者 admin

XX化妆品营销策划方案策划:XXX市调:XXXXXX目录:广告表现(附CF脚本)媒体策略十一、预算分配十二、广告效果测定一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出:近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年(金融危机)也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示,女人零用钱化妆品消费额,大小也会因单身或结婚而有所不同,但在化妆品消费量上,并无多大减少的趋向(平均减少量8%左右),且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品,而是生活必需品,因在富裕的生活里,妇女更注重自己的装扮,所谓女为悦己者容,即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需要品后(所谓以流行为重点)的化妆地们亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾,故在选择化妆品方面除要求品质外,亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品,为时下妇女喜好购买,其他品牌多属路边摊品牌型,购买行动较少。因此本公司(XX化妆品公司)针对市场需要,推出XX组合系列化妆品品牌策划,使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在XX组合并不是一种新产品,在现阶段最强劲的对手品牌为佳丽宝美的组合。

佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇。而本公司推出的XX组合系列产品,所诉求的重点为色泽自然与高级精致。以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况:年龄——18至45女性人数——250万人。平均消费额——600至800市场总额——150万至200万元。本公司(XX化妆品公司)XX组合系列所追求的目标:(1)年龄——20至40(2)女性人数——2250万人。(3)平均消费额——800至1000市场总额——180亿至2250亿元。就化妆品业而言,每年五、六、七及十一月可谓淡季,夏季由于温度、湿度高,皮脂分泌变得异常旺盛,因而脸上经常呈油腻状态,故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事,一量精心化好妆的脸,经烈阳一晒,更是令人难耐不舒服。根据调查,在中国大中城市15至19岁的女性人口,大约近亿人,在化妆人品的比率上照说应占有18.4%强,但事实上,这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微,因以在学的学生居多,严格的校规及升学的压力,使学生不敢太分心,比较普遍使用的保养品,而不是化妆品,更重要的是化妆品价格普遍偏高,一般学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查15至34岁,这一阶层女性多属职业妇女,购买意愿及能力最高。

资生堂:利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美,以美白是漂亮的开始为号召。各家战略:四月份:打出夏季清爽化妆制品(如水粉饼)。五、六月份:以清爽保养品及防晒制品为主。七、八月份:全力推销美白护肤制品。三、消费者研究:1、(1)一般应用化妆场合;买地点及方式:未婚在市场或地摊购买已婚化妆品之情报来源(如表):情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.426.65.6朋友口传39.926.82.4美容师、美容店员32.422.83.3杂志内广告报导25.21.80.6店堂橱窗广告22.54.50.9店内的商品说明书20.66.20.8杂志特集记事15.35.62.5女性必需品刊12.40.54.8DM12.11.56.0女销售代表12.07.919.5车站或车厢广告11.50.82.4报纸广告10.81.91.9女性月刊广告10.60.60.5模特儿照片7.61.020.9朋友或小群体介绍7.53.73.9百货公司专门店的宣传6.42.34.5其他3.92.30.8以上可知,消费者对情报信赖度以朋友口传或美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触为42.4%化妆品品牌策划,但其信赖度却仅有6.6%,所以电视广告只适合做企业印象广告。

本公司产品、XX组合系列特性的顺位应为卸妆方便(10)有面子(11)外观四、产品问题点/机会点:佳丽宝美的组合,已为化妆品组合市场打了先锋,作好了铺路工作,此时推出新产品较易为消费者接受。随着越来越多的女性在啬,而那些没有正式工作,却想与社会保持接触的妇女在也在增加。她们行动意识的变化成为化妆意识的变化,连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯,走向质重于量的高级系列化妆路线,高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。一年四季皆宜使用。五、市场建议:(依据市场分析)目标:由于XX化妆品公司之XX组合系列乃是新产品,知名度低,因此我们的市场目标的第一优先是打列知名度,并使65%的消费者确信本商品为高级品,进而占有整个化妆品市场之15%。主要对象为25岁至34岁之职业妇女。定位:第一品牌之化妆品此乃根据产品支持点多项优点,且为表示东方女性美之优点及对抗目前组合竞争对手——佳宝丽为设定第一品牌之前提。六、商品定位:卖的是:XX组合系列。谁来买:20岁至40岁之职业妇女。种类齐全。七、行销建议:零售进价为RMB700元。零售定价RMB900盒长为长方形,长16公分,宽8公分。盒内有1小盒粉饼,2小盒修容饼,3小盒眼影。

3小盒唇膏,及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。在北京市、上海市、广州市高级别代理商,其他地区则为一般普通零售商,包括百货公司、化妆品专场店、美容材料店、百货行、美容院。为维持本产品之高水平,及“不二价”之价感,故放弃一般普通低级店的通路。八、创意方向与广告策略:广告目的:初期——打开知名度。中期——增加产品之介绍。以后——加深企业印象。时间:7月到12个月计6个月。方式:座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告最重要的是利用口传方式,造成无形的声势。九、广告表现:CF表现:特别强调:东方之美——自己的妆彩。自己的个性。塑造美的自己。CF模特:陈惠琳CF场景:各风景区及高级住宅。CF主题:30秒CF表现重点:东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点:自然之美。平面广告之表现:NP策划意图:表现出自然的韵味,高雅的气质,青春的永恒。MG东方的魅力源于XX。画出个性的色彩。塑造美的自己。策划意图:流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色,表现端正、高雅、娴淑之风范。海报制作:共两版:(1)“诗的梦幻,美的珍品,为了您,XX诞生了”此构图创意:主要表现企业知名度(印象)。自然的滋润,自然的洗礼:创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气息。

此表现为强调一切以自然为主。十、媒体策略:月至2007年11月,为期广告费用:制作费200万元,6个月的广告费分别为:七月:300万元。八月:200万元。九月:125万元。十月:200万元。十一月:150万元。十二月:150万元。以电视CF为主要媒体,MG为辅,NP为次要,因NP之印刷无法表现产品之高级推出产品头两个月及第4个月,此时期以30 秒CF 为主,10 秒CF 为辅。 其他月份直至广告期结束,此时期以10秒CF 为主,30 秒为CF 为辅。 NP:中国时报、中国妇女报为主;工商导报、中国经营报为搭配报纸。十一、预算分配: 个月内广告总预算有1500万,其中200 万为制作费。 电视:刊播费为670万,占总刊播费之73% 中央电视台第一套节目晚间755-935时段的连续剧。 30秒:100 次,平均每次53000 元,共计530 万元。 10秒:75 次,平均每次18000 元,共计135 万元。 杂志:刊播费为195,5500元,旧中国总刊播费之21%。 姊妹:彩色全页6次计24 万元。 妇女杂志:封面里2次,计116000 电视周刊:彩色全页6次,计181500 时报周刊:彩色全页6次,计50 万元。 封面里2 次计23 万元。 女性画报:封面里2次,计116000 报纸:刊登费共55万,占总预算之6%。 十二、广告效果测定:于广告刊播后,不定期以问卷、座谈会和方式作广告效果测定,以随时修正广告 方案。 NP、MG以二星期测定1