2023年12月20日

行业热点疫情持续中国市场小众国际品牌面临洗牌

作者 admin

 

前言

新冠疫情的持续,让化妆品行业进入震荡期。在疫情迅速得到控制的中国,化妆品行业正以肉眼可见的速度逐步复苏。不少化妆品企业,尤其是国内化妆品企业,获得了新的生机和活力。与此同时,由于诸多因素,一些国外化妆品品牌已经退出了中国市场,其中不乏一些过去做得不错的知名品牌。

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科普利K-BRIGHT

成立于2018年

产品定位韩国轻奢护肤品牌

近日,联合利华自研品牌K-BRIGHT被传退出中国市场,淘宝、京东、小红书等平台旗舰店全部关闭。京东和小红书上的K-BRIGHT品牌产品也已下架。

虽然天猫上仍有少量K-BRIGHT商品在售,但商品数量明显减少,且买家评价显示商品临近保质期。同时,K-BRIGHT官方微博最后一条发文时间为2019年12月31日,微信公众号也已停止更新。

K-BRIGHT成立于2018年,是联合利华近十年来第一个针对亚洲市场自主研发的品牌。干粉等,还涵盖了洁面粉、爽肤水、乳液、面霜等细分品类,共有11个SKU,产品价格从98元到328元不等。进入中国市场后,K-BRIGHT并没有第一时间登陆淘宝、京东等大型电商平台,而是以微店的形式销售产品,一定程度上耽误了机会为了发展。

与此同时,K-BRIGHT在消费者中的口碑也存在分歧。在小红书等社交媒体上,有网友指出K-BRIGHT的产品设计不合理。滴管不易吸收,香味太浓,使用感粘稠,大大降低了使用感。

2021年1月21日,联合利华高端美妆事业部与杭州高浪控股有限公司宣布成立合资公司GoUni(高优逸),共同打造中国新锐高端美妆品牌团队. 这是联合利华的高端美容品牌。该部门成立的第一个合资项目。K-BRIGHT在中国“试水”的失败,或将成为联合利华下一步美妆布局的“教训”。

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99号房

贝克汉姆与欧莱雅合作推出男士美容品牌

由法国欧莱雅集团与球星大卫·贝克汉姆共同创立的男士美容品牌HOUSE 99(宅久久)已“下线”。目前,HOUSE 99在中国的线上旗舰店已经关闭,其在英国和美国的官方网站也已停止运营。

定位于中高端市场的HOUSE 99进入中国市场还不到三年。与巴黎欧莱雅、碧欧泉男士、科颜氏男士一起,曾是欧莱雅集团在中国男士化妆品市场的重要品牌。HOUSE 99一经推出,就在当年的中国国际进口博览会上亮相,但不到三年就停止运营小众品牌化妆品,成为2021年第一个停止运营的美妆品牌。

同时,国产男士护肤新品牌“如若”获近1.5亿B轮融资;2020年,Blue Line、JACB、漫诗等新锐男士护肤品牌完成千万级早期融资。男士专业护肤品牌自1920年代就已问世,但一直不温不火。直到近年来国内外新消费品兴起,促使各行业重新洗牌,才顺带推动了男士护肤品的发展。HOUSE 99的退出,不仅是对中国市场的水土不服,也是对品牌整体运营的考虑。对于品牌、渠道乃至资本来说小众品牌化妆品,男士护肤一直是一个“火爆但不火爆”的市场。

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感性

2017年风靡中国

敏感肌肤抗衰老产品

2017年风靡中国市场的西班牙抗衰护肤品牌Sensilis,近日停止了天猫旗舰店的运营。官方微博也从2020年11月开始停止更新,官方微信公众号被清空,疑似退出中国市场。. Sensilis成立于1979年,专注于敏感肌肤的抗衰老产品,其母公司是Dermofarm Group。

2020年双11期间,Sensilis推出清仓大甩卖活动。大量产品以10%至70%的折扣出售,并且3件免费送货。比如Sensilis的素颜粉底霜只要99元,微晶面膜只要99元。五合一卸妆水仅需29元。

西班牙护肤品在中国市场的认可度一直不温不火。在2020年的“抗衰老”和“抗过敏”阶段,Sensilis并没有“搭便车”。营销推广也很乏力,直到品牌退出中国市场,很多人还不知道它是什么。一旦“小众产品”的趋势结束,消费者在功效、性价比、产品力、服务等方面综合重新考量时,将面临被消费者忽视甚至放弃的状态。

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罗杰加莱

2016年进入中国市场

拥有巴黎王室“血脉”的香妆品牌

创立于1862年的巴黎皇室香氛美容品牌ROGERGALLET,创立之初,ROGERGALLET就传承了世界上第一瓶被欧洲上流社会誉为“魔水”的古龙水配方, ROGERGALLET因此成为贵族名流的独家香水供应商,英国维多利亚女王、中国末代皇帝溥仪、玛丽莲梦露、萨尔瓦多达利等都是ROGERGALLET的拥趸。除了香水,ROGERGALLET于1879年首创圆形香皂,锅皂法沿袭至今。

格雷总理曾被欧莱雅寄予厚望。相遇于2008年被欧莱雅收购后,于2016年正式进入中国市场。2016年3月,葛蕾作为“伴手礼”出现在吴奇隆与刘诗诗的婚礼上,受到广泛关注;2016年5月,葛蕾的邂逅宣布昆凌出任该品牌“幸福香氛大使”。

品牌于2016年5月在北京大悦城开设首家门店后,不到3周门店数量开始增加,在国内开设了4家线下实体店。天猫旗舰店。并且,值得一提的是,2018年,该品牌的销售额达到了5200万欧元。然而,2020年6月,就在各大品牌都在为“618”活动做准备的时候,尚雪灰宣布天猫旗舰店将于6月30日正式关闭。

香槟灰产品在国内的定位有点尴尬。在价格上,香槟灰介于高端香水和“性价比”新国产香水之间(100ml香水售价480元)。在选择的众多品牌中,我舍不得花钱买。不少网友评价该品牌:性价比不高,特色不明显。因此,欧莱雅在小众市场的香水试水会黯然收场也就不足为奇了。

曾被鼓吹“大牌不够强,小众品牌迎来春天”,但经过一轮轮的市场洗礼,逐渐显露出最真实的一面。以上品牌的共同点是定位于中高端美妆消费市场。“奢侈”、“贵族”、“明星”等关键词对于日益理性的中国消费者来说显然不够有吸引力。

并且无论从品牌知名度还是产品营销推广方式,都基本归类为“小众”。一般认为,小众品牌最初是靠消费者的猎奇心理打开市场,而产品力决定了其发展的可持续性。从产品线进入的角度,到营销的把控,以及在“爆款”期后是否有持续的产品更新迭代能力等等都要考虑在内。对于消费者来说,没有不可替代的产品,只有不断追求的效果。在当前的经济形势下,要想拿下中国市场这块“肥肉”,就必须做好自有品牌基础,否则输掉只是时间问题。

正文 化妆品观察

在微生态护肤赛道,今年或将诞生一个新的10亿品牌。

根据鲁商发展2022年上半年财报,爱尔博士H1营收同比增长74%至5.25亿。收入超过7亿元。如果按照去年的增速,那将意味着爱尔博士今年加入美妆“10亿元俱乐部”的概率很大。

爱尔博士的高增长引起了业界的关注。同时国货化妆品品牌,爱尔博士所在的“微生态护肤”赛道近两年市场热度持续提升。美业研究院数据显示,2018-2022年(1-7月),微生态原料备案产品数量同比增速远超整体备案市场, 2021年微生态原料备案产品19.63万件,预计2025年微生态护肤品市场规模将达到105.4亿元。

目前,雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、资生堂、兰蔻、海伦娜、月沐之源、百雀羚、PMPM等国内外品牌均已进入市场。微生态正在加速向化妆品行业渗透,有业内人士认为,中国品牌有望在这条赛道上跑赢国际品牌。

品牌/原料供应商争相入局,微生态护肤热度高涨

在全球市场上,欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头早已进入“微生态护肤”领域。

SK-II于1980年推出的仙水所含的核心成分Pitera活细胞酵母精华,被誉为微生态护肤的代表产品;雅诗兰黛于1982年推出的小棕瓶精华是用双歧杆菌培养益生菌(The lysate L),双歧酵母的发酵产物是其主要成分之一,益生菌是微生态相关原料之一原料(微生态相关原料主要分为益生元、益生菌、后生元)。

2015年,资生堂发布皮肤微生态研究成果。从此,微生态护肤正式进入大众视野。此后,宝洁、欧莱雅等相继停产。时代已经到来”,同年推出的第二代兰蔻“小黑瓶精华”也号称主打“微生态护肤”概念。

跨国公司和国际品牌纷纷进入市场,国内多家厂商也纷纷进入市场。2018年,爱尔博士、Proya、百雀羚等本土品牌相继启动了微生态护肤研究。此后,以微生态护肤为主的新兴品牌应运而生,如易安泰、XDG喜多佳、安民优等。

其中以爱尔博士为代表,增长趋势明显。爱尔博士以微生态成分为主线,打造修护抗衰产品矩阵。过去一年,在“微生态护肤品”销售中,销售近704万件,同比增长97%。同样,以微生态相关原材料为核心原料的日本品牌Hosobuye,虽然其刚刚开业的天猫旗舰店销售额相对较小,但销售额增速相对较快。

微生态护肤品牌众多,背后也有上游供应商的推动。目前,包括CLR、鲜亭、德智信、帝斯曼等国际原料供应商已将“皮肤微生态”作为主要研究方向。2012年,德智信收购了全球三大菌种研发公司之一的Probi,开始进行微生态研究。目前已经形成了一套完整的皮肤微生态研究资料,初步建立了细菌菌群生态学和皮肤特定生理学的逻辑研究。根据。早在1982年,CLR还推出了BFL(Bifssion酵母发酵产物裂解物)原料,已被雅诗兰黛等国际品牌采用。近年来,CLR也开始研究“

不仅仅是品牌和上游端,近两年消费者对微生态护肤的认知也逐渐成熟。化妆品观察注意到,在过去一年小红书微生态相关话题中,益生菌祛痘、微生态护肤、微生态皮肤管理等话题的总浏览量已超过10万,还有网友评论说国货化妆品品牌,“微生态护肤似乎越来越流行了。”

微生态护肤已到“爆发期”前夜?

“微生态护肤正处于‘爆发期’的前夜,”一位业内人士乐观地表示。在很多业内人士眼里,“微生态护肤”这几年的火爆程度,背后其实是有迹可循的。

农业部后勤科学家、国家病原库实验室主任吕立群在接受采访时表示,微生态护肤接受度高的根本原因在于益生菌食品消费的普及,以及益生菌的概念。健康深入人心。健康方面的研究进展令人鼓舞,消费者对微生态在护肤领域的特殊效果充满期待。“我国是益生菌相关产品的生产大国,微生态护肤品原料市场高度成熟,微生态进入护肤领域是顺理成章的事。”

德智信大中华区化妆品原料部总监劳树全也表示,此次疫情是微生态失衡的表现。在此背景下,消费者更容易了解皮肤微生态。结合上游供应链多年的研发积累,“微生态护肤的概念有一个发力点”。

而更直接的激励,还是微生态在护肤领域的显着效果。公开资料显示,皮肤微生态是由皮肤表面的细菌和真菌等微生物、组织和细胞分泌物组成的生态系统。“微生态护肤”通过补充益生菌和益生元促进有益菌生长,抑制和消除有害菌,调节皮肤表面菌群平衡,防止有害菌和病毒对皮肤的伤害,从而使皮肤屏障功能。并且细胞更新功能得到有效改善,从而改善皮肤健康。

“消费者使用微生态护肤品,帮助皮肤上有益菌的生长,使皮肤的微生态恢复到平衡状态,修复皮肤屏障,从而改善干燥、敏感、暗沉、色素沉着等问题,并取得良好的护肤效果。” 广州市火泉国际贸易有限公司副总裁龚书辉在《中国微生态护肤品现状及前景分析》中写道。

在护肤领域,目前广为人知的微生态相关原料主要分为三大类:益生元(prebiotics)、益生菌、后生元。其中,益生元是可以被共生菌吸收的特定营养素。通俗地说,它们是“细菌的养分”,可以促进细菌的生长繁殖,从而达到菌群的平衡;益生菌是可以提供益处的生物体。细菌,如双歧杆菌、乳酸杆菌等,但益生菌的碎片或提取物大多用于化妆品,而不是添加活菌;后生元是由细菌产生的小分子代谢物,例如 CLR 的两列酵母发酵产物裂解物。

劳树全告诉化妆品观察,市面上常见的微生态护肤品主要是添加了以益生元为主的多糖,以及益生菌代谢物或代谢环境为主的发酵液、发酵产品等。在他看来,更有价值、更市场化的发展将是特定菌种的开发,即从特定的益生菌菌株入手,尽可能地恢复皮肤上共存的活菌菌株的和谐菌群生态,并寻找合适的菌株解决皮肤菌群生态问题。

进入消费市场,需要克服三个障碍

从众多品牌和上游企业入局微生态护肤品来看,其市场知名度和发展潜力不言而喻。不过,也有业内人士认为,目前的“微生态护肤”并没有真正在消费者端“流行”起来,而是在市场上。在推广和产业应用方面,还有一些问题有待解决。

首先,消费者端对微生态护肤的认知不清晰,市场推广难度大。

HomeFacialPro(HFP)研发总监彼得指出,目前微生态护肤还没有形成强势趋势,国内市场还没有充分开发,尤其是消费者对它的了解不够透彻。

一个证据就是,与微生态护肤相比,“益生菌护肤”的概念更受消费者欢迎。在“化妆品监管App”上搜索“益生菌”,相关产品数据有1193条,但直接以“微生态”概念命名的产品只有108条。

“这是因为微生态护肤是一个概念,而不是一个具体的效果。” 广州全智美孚生物技术研究院研发总监张太军对此进行了解释。“微生态护肤会成为下一个市场风向标吗?” “它还指出,消费者对微生态护肤的现有认知主要是一些宽泛的概念术语,但同时他们对微生态护肤的期望是非常精细的,包括改善肤质和修复屏障等。抗衰老、改善痘印、色素沉着等一系列功效。

其次,市场上存在一些微生态护肤“概念炒作”,部分产品宣称无法提供真实的实验依据。

“过去,或者受商业影响,市场上对皮肤微生态概念的很多表述都不是很准确,近年来,情况略有好转。” 彼得说,例如,如果一个产品声称添加了有益细菌,那么它可以控制或杀死皮肤上的有害细菌,可能只是对细菌的调节,而不是微生态的概念。微生物之间只有共生和竞争关系。“讲故事的多,讲真话的不多,真正用实验数据证明皮肤微生态微生物组变化的寥寥无几。”

“这个概念很火,但技术还处于起步阶段,一些品牌只是在不断地玩‘概念’。” 张太君也说。

广州马尚辉生物科技创始人陈来成也透露,近两年,“微生态”相关原料的需求量有所增加。基本上每个原料公司都有一两种带有微生态概念的原料,但数据宣称大同小异。质量和功效差异很大,价格令人困惑。

第三,微生态护肤还存在一定的技术壁垒,比如如何在化妆品中添加“益生菌”和“益生元”。

根据世界卫生组织的定义,益生菌的核心是活性、充足和有益。但是,在化妆品中直接添加益生菌可能会带来一些风险。根据我国现行《化妆品安全技术规范(2015年版)》,化妆品中的所有活微生物都是危险物质,细菌菌落总数、霉菌和酵母菌的总数给出了明确的限度。

摘自《化妆品安全技术规范(2015年版)》

“这意味着法律禁止在化妆品中添加‘活益生菌’,”卢立群说。因此,目前市场上使用的灭活菌多为灭活菌,但由于灭活菌技术含量高,直接添加益生菌的应用在市场上并没有得到广泛应用。

至于“益生元”,虽然目前这种原料被广泛使用,但它不能直接作用于身体,而是通过刺激有益菌的生长来发挥作用。“每个人都有个体差异,所以很难恢复一个100%通用的细菌‘配方’,通常主打产品是益生元,添加是基于我们认为的所谓对人类友好,但严格来说这是对皮肤微生态概念的背离。” 彼得说,皮肤微生态学是一项面向群体的研究,而不是单一的细菌物种。

劳树全还指出,益生元以某些成分或混合物的形式发挥作用。从皮肤微生态的角度来看,是一种间接影响,严格来说,与植物生态系统的相关性较弱。因此,德智信的核心力量是寻找特定的菌种,培养它们,最后通过灭活细菌而不破壁的方式将它们应用到护肤品中。目前,该技术已取得突破。

国产品牌有望“跑赢”国外品牌

除了以上三个亟待解决的问题外,目前微生态护肤发展面临的另一大挑战在于皮肤微生态技术的研究。

“目前最大的挑战来自于皮肤微生态本身。皮肤微生态本质上是一个大数据分析系统,需要长期投入大量的时间和金钱进行系统的科学研究。” 劳树全坦言,植物群生态在皮肤是一个非常复杂的动态平衡系统。数千种细菌的相互作用以及与人类宿主的相互作用是一个非常庞大且极其复杂的研究系统。

张太军还表示,“企业真正去研究还需要巨额投入,搞清楚原始状态是一项艰巨的任务,比如微生态和皮肤健康有什么关系,有什么证据。”

但总的来说,业界对微生态护肤品的未来发展仍持乐观态度。

“从科学研究的角度来看,植物生态学与皮肤健康的研究是科学研究的蓝海,发展是无限的。” 劳树全表示,从更高的角度看,植物生态不仅影响皮肤状况,还深刻影响人类环境和生态系统。

“科学技术领域提供了大量的生物学证据,表明平衡的皮肤微生态系统对于维持健康的皮肤和头发是必不可少的。目前,皮肤微生态的基础研究还存在一些障碍,但它相信市场发展的需要会导致更多的科研资源进入这个领域。” 陆立群说道。

在张太君看来,微生态护肤方向是一个长期趋势。对于品牌来说,这是一个机会点,但不应该透支。据了解,在国内市场,一些微生态护肤品牌已经初见成效,比如爱尔博士。Peter还透露,HFP一直很重视皮肤微生态的一些表征。未来将围绕皮肤微生态做一些技术组合,开展一系列研究,包括产品线结构的构建。

值得一提的是,微生态护肤或许是国产品牌抢占先机的新赛道。龚书辉曾公开表示,在国内化妆品市场,“微生态”、“益生菌”护肤的概念才刚刚开始流行。国产品牌和国外品牌可以说是站在同一条起跑线上。国内品牌关注新兴原材料和配料的开发和生产。如果提前布局,很容易赢得先发优势,在这个新领域与国外品牌的竞争中也很容易脱颖而出。